شاید این چندمین مقاله‌ای باشد که سری به آن می‌زنید تا با انواع تبلیغات آشنا شوید. قطعا تبلیغات را هم می‌توان مانند هر موضوع دیگری از زوایای متفاوتی تقسیم بندی کرد. این تقسیم بندی می‌تواند از نظر رسانه، خود مخاطب، به لحاظ حجم تراکنش‌های مالی کمپین تبلیغاتی، روش‌های انجام تبلیغات و بسیاری موارد دیگر باشد. اما در این مقاله سعی داریم انواع تبلیغات را با دسته بندی زیر طبقه‌بندی کنیم:
- تبلیغ محصول یا خدمات
- تبلیغ برند
- تبلیغ برای فرهنگسازی
- تبلیغ رویداد
- تبلیغ انسان برای انسان
احتمالا متوجه تفاوت این دسته‌بندی با سایر مقاله‌های مرتبط شده‌اید. در اکثر مقالات به طبقه‌بندی تبلیغات بر اساس نوع رسانه می‌پردازند (تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات اینترنتی، تبلیغات تلفنی، تبلیغات محیطی و…) در صورتی که بحث بر سر این است که چه چیزی را با چه هدفی تبلیغ می‌کنیم.
در واقع بعد از پاسخ به این سوال است که می‌توانیم، رسانه مناسب تبلیغات‌مان را انتخاب کنیم. چرا که در گذشته با توجه به محدود بودن رسانه‌های تبلیغاتی به هر حال گزینه‌های یکسانی پیش رویمان بود (بیلبورد یا تیزرهای تلویزیونی)، اما امروزه تنوع رسانه‌ها ما را وادار می‌کند که با توجه به هدف تبلیغات گزینه مناسب‌تر را برگزینیم.
در این مقاله سعی دارم با پرداختن به 5 مدل از تبلیغات به این موضوع بپردازم که اصولا ما برای چه چیزهایی به سراغ تبلیغ می‌رویم. این مطلب از این حیث اهمیت دارد که مخاطب امروزی به واسطه بمباران تبلیغاتی که در معرض آن قرار دارد به خوبی فرا گرفته است که نسبت به انبوه تبلیغات بی‌اعتنایی کند و تاریخچه تبلیغات نشان می‌دهد که مخاطبان چقدر راحت تبلیغاتی که به آنها مربوط نمی‌شود را نادیده می‌گیرند.
مدل تبلیغات محصول یا خدمات
وقتی به اکثر افراد گفته می‌شود تبلیغات چیست، تعریف آنها اغلب معطوف به تبلیغ محصول است. اشتباه هم نمی‌کنند، چون این نوع از تبلیغات به نحوی اولین تلاش‌های بشر در این خصوص بوده است. از کوچکترین کسب و کارها تا بزرگترین‌شان وقتی سعی دارند محصول خود را به بازار عرضه کنند یا خدماتشان را ارائه کنند، آن را برای کسی که مصرف کننده نهایی است تبلیغ می‌کنند.
در علم بازاریابی و تبلیغات به این نوع از مشتریان CONSUMER گفته می‌شود. نکته‌ای که در این نوع تبلیغات مهم می‌باشد این است که ما برای کسی تبلیغ می‌کنیم که قرار است تصمیم بگیرد که از محصول یا خدمات ما استفاده کند یا نکند. بنابراین ویژگی‌هایی را باید در تبلیغات خود لحاظ کنیم که منجر به تغییر مثبت رفتار مشتری در برخورد با کالای ما شود.
مدل تبلیغات برند
تبلیغ برای برند هم یکی از مرسوم‌ترین انواع تبلیغات به شمار می‌رود. کنار هم قرار گرفتن نشان تجاری بهمراه یک شعار تبلیغاتی مثال بارز این مدل است که در سطح شهرها نمونه‌های زیادی از آنها قابل رویت است. کارخانجات بزرگ و صنایع متعددی هستند که سالانه هزینه این نوع از تبلیغ را در بودجه خود در نظر می‌گیرند و برای آن برنامه‌ریزی می‌کنند.
شاید بنظرتان این مدل از تبلیغات تفاوت چندانی با تبلیغ محصول نداشته باشد، اما باید بدانید که مرز باریکی بین این دو نوع وجود دارد و هر کدام ویژگی‌های منحصر به خود را دارند.
فکر کنید یک شرکت نوپا که محصول خوبی هم طراحی و تولید کرده است قصد دارد سیاست‌های تبلیغات خود را تدوین کند. قطعا آنچه در درجه اول اهمیت دارد شناساندن محصول، ویژگی‌ها و تمایزات احتمالی آن با محصولات مشابه در بازار است.
جزئیاتی که در این نوع تبلیغ در نظر گرفته می‌شود متفاوت با تبلیغات برای برند و برندسازی است، نکاتی که باعث می‌شود تولید محتوای مد نظر و انتخاب رسانه‌ای که قرار است پیام این محتوا را منتقل کند را تحت تاثیر قرار دهد.
مدل تبلیغات برای فرهنگسازی
وقتی از تبلیغات برای فرهنگسازی استفاده می‌کنیم این نکته را می‌دانیم که قرار نیست این تبلیغ منجربه فروش محصول شود. یعنی قرار نیست مخاطب مبلغی را در ازای دریافت چیز مشخصی پرداخت کند.
اما این موضوع نباید باعث شود ساده لوحانه با این مدل تبلیغ برخورد کنیم و فکر کنیم چون قرار نیست پولی رد و بدل شود پس هر آنچه که در تبلیغ گفته شود از طرف مخاطب پذیرفته می‌شود. بلکه او (مخاطب) آن را ارزیابی و قضاوت می‌کند و اگر تاثیر لازم را نداشته باشد، موثر نیز واقع نخواهد شد.
قبل از پیدایش شبکه‌های اجتماعی به عنوان یک رسانه، عموما تبلیغاتی که جهت فرهنگسازی بود توسط سازمان‌های دولتی و گاها مردم‌نهاد انجام می‌شد. اما امروزه افراد یک جامعه هم به نوعی در این مدل از تبلیغات مشارکت دارند و در برخی موارد به صورت مسنجم و در سطحی گسترده رقم می‌خورد. تبلیغاتی که برای حفاظت از محیط زیست، حمایت از حیوانات و جنبش‌های اجتماعی انجام می‌شود همگی در این زمره‌اند.
مدل تبلیغ رویداد
جشنواره‌ها، نمایشگاه‌ها و فستیوال‌های مختلف رویدادهایی هستند که قرار است در یک بازه زمانی مشخص شروع و پایان یابند. بنابراین همین ویژگی باعث تفاوت این مدل از تبلیغ با سایر انواع تبلیغ است. اهمیت تبلیغ یک رویداد در این است که باید منجر به اتخاذ تصمیم در یک زمان مشخص شود.
تصمیمی که اگر به موقع گرفته نشود دیگر ارزشی نخواهد داشت. در مدل‌هایی که بالاتر به آنها اشاره کردیم می‌توانیم انتظار داشته باشیم که اگر در زمان کوتاهتر تاثیرگذار نباشند در بلند مدت احتمالا اثرگذار خواهند بود. اما در خصوص تبلیغ یک رویداد می‌دانیم که اگر در محدوده زمانی مورد نظر بکار نیاید، هیچ کاربرد دیگری نخواهد داشت.
نمونه‌های دیگری که در این دسته‌بندی قرار می‌گیرند را در فروش‌های ويژه یا مناسبتی می‌توانیم ببینیم. همینطور رویدادهایی که از عموم مردم برای مشارکت در آن دعوت می‌شود.
به طور مثال بخاطر بیاورید تبلیغاتی که در زمان بازگشایی مدارس جهت جمع‌آوری کمک‌های مردمی برای دانش‌آموزان کم‌بضاعت انجام می‌شود. ناگفته پیداست که در این مثال مرز باریکی بین این مدل با مدل تبلیغ برای فرهنگسازی است و برخی از ویژگی‌های هر دو مدل را در دل خود جای داده است.
مدل تبلیغات انسان برای انسان
پرسونال برندینگ یا مجموعه فعالیت‌هایی که انجام می‌شود تا یک فرد برای سایر افراد تبلیغ شود شاید مدل جدیدی از تبلیغات بنظر بیاید، اما در طی تاریخ وجود داشته است.
زمانی که حاکمان، کاتبان و شاعران را به خدمت می‌گرفتند تا در تمجدید و تعریف آنها بسرایند و بنویسند در واقع در حال انجام Personal Branding بودند. در ظاهر شاید بتوان این نوع تبلیغ را زیر مجموعه مدل تبلیغ برند دانست، اما ظرافت‌ها و پیچیدگی مسائل انسانی باعث می‌شود این روش تبلیغاتی را به عنوان یک دسته‌بندی مستقل در نظر بگیریم.
شاید از نظر شما این مدل آنقدرها هم پیچیده نیست و همین الان می‌توانید چندین نمونه از آدم‌هایی که بوسیله شبکه‌های اجتماعی خود را برند کرده‌اند را نام ببرید. ولی اگر به سراغ همین افراد بروید و از آنها بپرسید که چه اقداماتی را برای برند کردن خود انجام داده‌اند و استراتژی‌شان چه بوده است، نتوانند پاسخ درستی بدهند و اگر مواردی را هم ذکر کنند، صرفا فاکتورهایی است که از نظر آنها درست می‌نماید و احتمالا پاسخ هر کدام شباهتی به دیگری ندارد.
جمع بندی
در ابتدای بحث به این نکته اشاره کردیم که این دسته‌بندی بر چه اساسی است و الزاما طبقه‌بندی تبلیغات محدود به این موارد نیست. همچنین در خلال مبحث گفتیم که ممکن است در برخی اوقات همپوشانی بین این مدل‌ها اتفاق بیوفتد و نمونه‌هایی را ببینیم که ویژگی‌هایی از هر مدل را در خود داشته باشند. همانطور که ذکر کردیم دانستن این ویژگی‌ها و دسته‌بندی آنها به ما کمک می‌کند تا بتوانیم تصمیمات مشخصی را برای انتخاب نوع پیام و رسانه مطلوب اتخاذ کنیم. اما اگر قصد داشتید برای محصول یا برند خود تبلیغ کنید و یا به فکر ساخت یک تیزر تبلیغاتی هستید، می‌توانید روی تجربه تیم استودیو قرمز حساب کنید.
