تعریف مفاهیم ATL/BTL/TTL در تبلیغات

از اصطلاحات رایجی که در بحث تبلیغات به کار می‌رود ATL و BTL است. Above The Lin که بطور مخفف ATL گفته می‌شود و به معنی بالای خط است. Below The Line که بطور مخفف BTL گفته می‌شود و به معنی پایین خط است. اما به کار بردن اصطلاح بالای خط و پایین خط در صنعت تبلیغات به چه معنی است؟ پای کدام خط در میان است که به بالا و پایین آن اشاره می‌شود. در هر طرف این خط چه اتفاقاتی رقم می‌خورد که باعث تمایز در آنها می‌شود و اهمیت تقسیم بندی این چنینی در تبلیغات در چیست؟

در سال‌هایی که شرکت‌های تبلیغاتی بیشتر درآمد خود را از طریق دریافت کارمزد از رسانه‌ها بدست می‌آوردند، حسابداران میزان سود هر رسانه را به تفکیک، بالا و پایین یک خط یادداشت می‌کردند. که در واقع به استراتژی تبلیغاتی بدل شد.

تعریف ATL/BTL/TTL در تبلیغات

بدین ترتیب رسانه‌ای که سود بیشتری داشت در بالای خط و رسانه‌ی با سود پایین‌ را زیر خط می‌آوردند. این تقسیم بندی مشخص کرد که رسانه‌های جمعی از قبیل تلویزیون و رادیو و … سود بیشتری برای آژانس‌ها به ارمغان می‌آورد (ATL) و تبلیغات محدود که برای مخاطب مشخصی انجام می‌شود (مانند بروشور، کاتالوگ و…) سود کمتری عایدشان می‌کند (BTL).

این یک نگاه تاریخی به این موضوع بود و صد البته که روایت‌های دیگری هم برای منشا نام‌گذاری مبحث مورد نظر ما وجود دارد، اما ما از بازگو کردنشان صرف نظر می‌کنیم.

چون در هر برهه کارشناسان با تعاریف و دلایل مختلفی اقدام به تقسیم بندی تبلیغات با نام ATL و BTL می‌کنند. آنچه که امروزه از این خط فرضی بدست آمده، تبلیغات را به دو بخش عام و خاص تقسیم می‌کند.

تبلیغات عام مخاطبان زیادی را در بر می‌گیرد و تبلیغات خاص به صورت محدود و برای مخاطبان هدف طراحی می‌شود.

حالا که به تعریف هر کدام از این استراتژی‌ها دست پیدا کردیم، وقت آن رسیده که به سراغ مزیت‌ها و معایب هر کدام از این روش‌ها برویم تا با درک تفاوتشان بتوانیم استراتژی تبلیغاتی متناسب با کسب و کارمان را اخذ کنیم.

مزایا و معایب استراتژی ATL

قبل از پرداختن به این مطلب باید ابزارهای عملیاتی این استراتژی تبلیغاتی را شناسایی کنیم. به طور کلی هر نوع رسانه‌ای که بتواند پیام تبلیغاتی ما را به صورت عمده و گسترده به اطلاع مخاطبان انبوه برساند، ابزار این استراتژی تبلیغاتی محسوب می‌شود. ابزارهایی که توانایی جلب توجه قشر گسترده‌ای را دارند و شهرت را برای برند ما به ارمغان می‌آورند. این نوع تبلیغات مشتریان بالقوه را از محصول یا خدمات ما مطلع می‌کند.
پیام‌های تبلیغاتی در این روش اغلب توسط آژانس‌های تبلیغاتی طراحی و تولید می‌شوند. تیزرهای تبلیغاتی، کمپین‌ها، بیلبوردها از این نوع هستند.

مزایا:
– جلب توجه مخاطبان انبوه
– برند سازی
– زمینه سازی جهت تاثیرگذاری بیشتر تبلیغات btl
– عدم نیاز به تعیین مخاطبان

معایب:
– هزینه بسیار بالا (فرآیند تصمیم گیری سخت)
– ریسک بالا
– بازه اثرگذاری طولانی مدت
– مطلع شدن رقبا
– قابلیت ارزیابی و سنجش پایین

مزایا و معایب استراتژی BTL

بر خلاف استراتژی تبلیغاتی ATL در این روش هر ابزاری که بتواند ما را به طور مستقیم و هدفمند به مشتریان بالقوه متصل کند مورد استفاده قرار می‌گیرد. درست است که در این نوع تبلیغات مخاطبان کمتری از محصول یا خدمات ما مطلع می‌شوند، اما احتمال اینکه آنها تبدیل به مشتریان بالفعل گردند، بیشتر است. در اختیار قرار دادن نمونه‌ای از محصول به مشتری یا همان سمپلینگ، بازاریابی مستقیم و دادن تخفیف از روش‌های مرسوم این استراتژی است.

مزایا:
– نرخ تبدیل مخاطب به مشتری بالا
– قابلیت ارزیابی و سنجش بالا
– هزینه نسبتا پایین (فرآیند تصمیم گیری آسان)
– ریسک پایین
– بازه اثرگذاری سریع

معایب:
– نیاز به کارمندان حرفه‌ای در برخی روش‌ها
– نیازمند برنامه ریزی دقیق
– لزوم تعیین مخاطبان هدف

تبلیغات بر خط یا TTL

Through The Line که به اختصار TTL گفته می‌شود به تبلیغات درون خط یا برخط اشاره دارد. همانطور که بروز و ظهور تکنولوژی باعث تحول در هر زمینه‌ای شده است، حوزه تبلیغات نیز تحت تاثیر رخدادهای تکنولوژیک دچار دگرگونی شده و رسانه‌های جدید این امکان را فراهم آوردند تا هم بتوان به صورت انبوه تبلیغات کرد و هم آن را سفارشی و هدفمند انجام داد، مرز باریکی که از آن بعنوان تبلیغات TTL یاد می‌کنند.

در واقع شما هم می‌توانید بر طبق استراتژی تبلیغاتی ATL گستره مخاطبان زیادی داشته باشید و هم ویژگی هدفمند بودن تبلیغ را بر اساس استراتژی BTL اجرایی کنید.

ابزارهای روش تبلیغات برخط یا همان TTL که عمدتا وابسته به تکنولوژی‌های روز هستند شرایط را برای برپایی کمپین‌های تبلیغاتی که هم گسترده باشند هم هدفمند اجرا شوند مهیا کردند. شبکه‌های اجتماعی، فضای وب، دیوایس‌های هوشمند و غیره از این قبیل ابزارها هستند. نمونه بارز این روزها اینستاگرام است که توانسته بستر مناسبی را برای این نوع تبلیغات فراهم آورد.

به طور مثال امروزه شما می‌توانید با کمک این ابزارها تبلیغات خود را به صورت گسترده در یک جغرافیای وسیع به دست کسانی برسانید که بنظرتان جامعه هدف شما هستند. فرض کنید پیام تبلیغاتی شما در کل پهنه کشور به دست کسانی برسد که بازه سنی بین 35 تا 40 سال را دارند. این یعنی تبلیغات شما هم به صورت گسترده و هم در عین حال هدفمند در معرض مخاطبان قرار گرفته است.

جمع بندی مفاهیم ATL/BTL/TTL در تبلیغات

اتخاذ استراتژی تبلیغاتی متناسب برای هر کسب و کاری نیازمند تحقیق و پژوهش، در نظر گرفتن منابع مالی و در اختیار داشتن اطلاعات کافی از بازار و مخاطبان است. تصمیم‌گیری در این زمینه قطعا باید به کارشناسان متبحر این حوزه واگذار شود، وگرنه تمامی فعالیت‌های تبلیغاتی به ثمر نخواهد رسید و هزینه‌های هنگفتی را نیز بر دوش صاحبان بیزینس خواهد گذاشت.

بر طبق آنچه که راجع به انواع استراتژی‌های تبلیغاتی گفته و شرح داده شد و با توجه به مزایا و معایب هر کدام نباید اینطور فرض کرد که روشی بر روش دیگر ارجحیت دارد یا با ابزارهای ارتباطی امروزی کار به مراتب ساده‌تر و مقرون به صرفه شده است. هر کدام از استراتژی‌های ATL/BTL/TTL همچنان در جای خود کارایی دارند و باید با هوشمندی نسبت به تعیین روش تبلیغاتی اقدام کرد.