امروزه اهمیت سناریو نویسی در تبلیغات دست کمی از دیگر حوزههای تولید فیلم ندارد. حتی شاید این کار به مراتب سختتر هم باشد، چرا که باید در مدت زمان بسیار کوتاهی حق مطلب ادا شود. به همین دلیل سعی دارم در این مقاله شما را با 8 سناریوی رایج در تیزرهای تبلیغاتی آشنا کنم.
بشخصه عقیده دارم اهمیت ادبیات در سینما، تئاتر، موسیقی و تیزرهای تبلیغاتی که در این مطلب مورد توجه ماست، بسیار مهمتر از آنی است که در واقعیت به آن پرداخته شده است. پایه و اساس حوزههایی که نام بردم ادبیات است و نقش نویسنده در کیفیت اثر نهایی را بسیار پررنگ میدانم.
شاید در 2 یا 3 نوع از انواع مدلهایی که در زیر اشاره خواهم کرد، سناریو چندان تاثیرگذار نباشد. اما در مابقی آنها کلیدیترین عنصری که تفاوت میان یک کار خوب و یک کار ضعیف را تعیین میکند بیشک سناریویی است که نوشته شده است.
اما 8 سناریوی رایج در تیزرهای تبلیغاتی کدامند؟
انواع سناریوی تبلیغاتی
1. سناریوی معرفی کالا
2. سناریوی طرز کار محصول
3. سناریوی شاهد
4. سناریوی تیزر موزیکال
5. سناریوی کمدی
6. سناریوی احساسی
7. سناریوی شخصیت محور
8. سناریوی سبک زندگی
سناریوی تبلیغاتی معرفی کالا
وقتی قصد داشته باشید تیزر تبلیغاتی خود را بصورت معرفی کالا بسازید، در واقع قصد دارید بدون هیچگونه پیچیدگی به سراغ معرفی کالا بروید و آن را به سادهترین شکل ممکن تعریف کنید. بازیگر یا صدای نریتور خیلی ساده و روان از مزیت محصول میگوید. به ظاهر در این روش سناریوی خاصی وجود ندارد و کار سادهتر از آن است که تصور میشود. اما اگر متنی که قرار است کالا را معرفی کند بصورت هنرمندانه نوشته شود قطعا تاثیرگذاری بیشتری هم خواهد داشت.
مشورت با یک نویسنده خوب و سپردن کار به ایشان میتواند باعث شود تمام آن چیزی که قرار است در چندین جمله به خورد مخاطب داده شود را در یک جمله جادویی خلاصه کرد و اثر آن را در میزان فروش محصول دید.
سناریوی طرز کار محصول
تیزر تبلیغاتی که به طرز کار محصول میپردازد کار سادهای در پیش دارد. البته این سادگی دلیل بر موثر نبودن این روش نخواهد بود. اتفاقا زمانی که طرز کار محصولی را به مخاطبان نشان میدهید، آنها میتوانند درک مستقیمی از محصولتان داشته باشند. این کار باعث میشود بسیاری از ابهامات مخاطب برطرف شود. شاید یکی از ویژگیهای مهم این روش این باشد که تصمیمگیری را برای خریداران راحت میکند.
به همین خاطر است که در بسیاری از نمونههای این چنینی، بلافاصله بعد از نشان دادن طرز کار محصول، اطلاعات تماس یا راههای خرید بیان میشود. چون اگر محصول مورد نظر به کار خریدار بیاید، احتمال زیاد تلفن را برداشته و اقدام به سفارش کالا میکند.
تیزر تبلیغاتی که قرار است با سناریوی طرز کار محصول ساخته شود، بسیار مناسب مقایسه دو کالا با هم است. پس اگر محصولی دارید که نسبت به رقیب بهتر عمل میکند این روش میتواند گزینه مناسبی باشد. همانطور که متوجه شدید در این روش سناریو اهمیت چندانی ندارد.
سناریوی شاهد
منظور از شاهد در واقع مشتری است که سابقه خرید و استفاده از محصول را دارد. یکی از روشهای قدیمی و شاید منسوخ شده در ساخت تیزرهای تبلیغاتی استفاده از شاهدی است که از محصول مورد نظر استفاده کرده و حالا بعنوان یک مشتری که تجربه مصرف دارد از کالای مورد نظر تعریف و در واقع تبلیغ میکند.
همانطور که احتمالا میدانید سابقه ساخت این نوع تیزرهای تبلیغاتی به دههها قبل بر میگردد و این روزها کمتر کسب و کاری به سراغش میرود. مگر در مواردی که نه محصول مورد نظر کیفیت قابل قبولی دارد، نه تولید کننده اهمیت چندانی برای تبلیغات قائل است. تجربه مخاطب هم باعث عدم باور پذیری این نوع تبلیغات میشود و او تمام آنچه را که میبیند و میشنود صحنهسازی میپندارد.
واضح است که نوشتن سناریو نقش چندانی در این روش ندارد. و ساخت تیزر مورد نظر به سادگی و با بودجه اندک امکان پذیر است.
سناریوی تبلیغاتی موزیکال
شاید یکی از پرطرفدارترین روشهای ساخت تیزر تبلیغاتی که مورد پسند بسیاری از صاحبان کسب و کارهاست، تیزر موزیکال باشد (در زمان نگارش این مقاله و در کشور). این روش به دلیل داشتن موسیقی و شعر معمولا به سرعت در ذهن مخاطبان مینشیند و در صورت تکرار تا مدتها در یادشان خواهد ماند.
همانطور که مشخص هست یکی از پایههای اصلی ساخت این نوع تیزر تبلیغاتی شعری است که توسط سازنده مورد استفاده قرار میگیرد. بنابراین نقش ادبیات در یک تیزر موزیکال بسیار حائز اهمیت است. همکاری نویسنده و شاعر برای نوشته شدن اشعاری که بتواند با کلمات دلنشین و آهنگین به معرفی کالا بپردازد، میتواند تاثیر خود را در زمان استقبال مخاطبان نشان دهد.
سناریوی کمدی
کمدی یکی از دستاویزهای سازندگان تیزرهای تبلیغاتی است که سالهاست مورد استفاده قرار میگیرد. استقبال مخاطبان هم از محتوای طنزآمیز و کمدی همیشه خوب بوده است. شاید به همین دلیل است که بسیاری از صاحبان کسب و کار از آژانسهای تبلیغاتی میخواهند که بر پایه شوخی و کمدی تیزر تبلیغاتی بسازند.
اینجاست که بار اصلی کار ساخت تیزر تبلیغاتی بر دوش نویسنده میافتد. نوشتن کمدی کار سادهای نیست و ظرافتهای خاص خود را نیاز دارد تا بتواند مورد پذیرش مخاطب قرار گیرد. چه بسا بسیاری از موارد را به خاطر دارید که دست و پا زدنهای سازندگان برای خندهدار کردن تیزر تبلیغاتی بینتیجه مانده است. که نه تنها شما را جذب نکرده بلکه باعث شده محصول مورد نظر هم برای شما خوشایند نباشد. از این روست که نقش ادبیات را در ساخت تیزرهای تبلیغاتی مهم میدانم.
یکی از دغدغههایی که در باب تیزرهای با محتوای کمدی مطرح بوده، میزان اثر گذاری آنها بر فروش است. برخی معتقدند که سرگرم کننده بودن یک آگهی تبلیغاتی لزوما منجر به خرید مشتریان نمیشود. بخاطر همین است که سازندگان تیزرهای تبلیغاتی سعی میکنند جوانب احتیاط را در نظر بگیرند تا تبلیغشان فقط جنبه سرگرمی پیدا نکند.
سناریوی احساسی
همانقدر که نوشتن یک سناریوی طنز سخت است، نوشتن یک سناریوی احساسی به مراتب دشوارتر است. به همین خاطر است که شاید کمتر شاهد ساخت تیزرهای تبلیغاتی هستیم که قرار است احساسات ما را تحت تاثیر قرار دهند. اما اگر آگهی تبلیغاتی بتواند وارد قلمرو احساسات مخاطب شود یقینا خواهد توانست به کیف پول وی نیز راه یابد.
خمیر مایه اصلی ساخت چنین تیزری نگارش یک سناریوی احساسی است که تنها از عهده یک نویسنده متبحر بر میآید. که اهمیت ادبیات را یادآوری میکند. البته قطعا مسائل فنی مهم است و نمی توان انتظار داشت که با یک اجرای ضعیف بتوان به نتیجه مد نظر دست یافت. حال هر چقد هم سناریوی احساسی نوشته شده قوی باشد.
به همین دلیل است که پیشنهاد میکنم اگر به عنوان سفارش دهنده آگهی تبلیغاتی، بدنبال ساخت یک تیزر تبلیغاتی بر پایه سناریوی احساسی هستید، حتما با وسواس حرفهای ترین گروه تولید و ساخت تیزرهای تبلیغاتی را انتخاب کنید.
سناریوی شخصیت محور
استفاده از سناریوی شخصیت محور جهت ساخت تیزرهای تبلیغاتی روش مرسومی است که بسیاری از برندهای بزرگ از آن بهره بردهاند. زمانی که مدیران تبلیغات تصمیم میگیرند که از یک شخصیت برای پیشبرد مقاصد تبلیغاتی خود استفاده کنند، یعنی قرار است شخصیت مورد نظر نماینده و معرف برند باشد.
نمونههای این چنینی را حتما میتوانید به خاطر بیاورید. شخصیت کارتونی میمون چیتوز، یا امیرحسین آرمان در تبلیغات پوشاک ال سی من و یا امین حیایی برای برند بیژن، از این دست هستند. ویژگی استفاده از سناریوی شخصیت محور این است که میتواند تا مدتها مورد استفاده قرار گیرد. مشروط بر آنکه با گذشت زمان همچنان در بین مخاطبان محبوب باشد.
نقش نویسنده در تیزرهای تبلیغاتی که سناریوی شخصیت محور دارند مهم است. داستانی که برای شخصیت و در واقع برند نوشته میشود نمیتواند از هم گسسته باشد. ایجاد پیرنگ میان تیزرهای ساخته شده تنها توسط یک نویسنده با تجربه امکان پذیر است.
سناریوی سبک زندگی
شاید بتوان تیزرهای تبلیغاتی که با سناریوی سبک زندگی تولید میشوند را روشی تقریبا جدید در این عرصه به شمار آورد. تبلیغات نوینی که به جای محصول به مشتری میپردازند. اتفاقی که در چند دهه گذشته برندهای مطرح از آن استفاده کردهاند. در سناریوی سبک زندگی، برند به عنوان بخشی از هویت یا سبک زندگی مصرف کننده نهایی تبلیغ میشود.
نمونههایی از این دست را میتوان در تبلیغات reebok دید. پوسترهای تبلیغاتی که در زیر مشاهده میکنید در واقع بیانگر سبکی از زندگی است که به دنبال سلامت جسم و تناسب اندام است. در واقع کمپانی ریباک محصول خود را به عنوان بخشی از سبک زندگی کسانی تبلیغ میکند که ورزش را در برنامه زندگی خود دارند و یکی از البسهای که برای فعالیتهای ورزشی خود نیاز دارند کفش ورزشی ریباک است.
به تحریر در آوردن همچین سناریویی به دست یک فرد توانمند در عرصه نویسندگی است که میتواند تاثیر گذار باشد. نمونهای که در قالب پوستر تبلیغاتی مشاهده میکنید زمانی که وارد فضای تیزرهای تبلیغاتی میشود به مراتب حساستر خواهد بود. و این یعنی نقش و سهم ادبیات و نویسنده بیشتر میشود.
نتیجه گیری
در این مقاله سعی کردم نقش و اهمیت سناریوی نویسی در تبلیغات را با دسته بندی و تشریح هر کدام توضیح دهم. موضوعی که متاسفانه هم از سوی سفارش دهندگان تبلیغات هم از سمت سازندگان تیزرهای تبلیغاتی نادیده گرفته میشود. بخصوص با رشد فضای مجازی و ورود بلاگرها و اینفلوئنسرها برای تبلیغ کالا و خدمات این امر تشدید هم شده است. به طوری که بیشتر تبلیغات این چنینی استانداردهایی که در معمولیترین سبکهای سناریوی نویسی ذکر شد را ندارند.
بنابراین اگر توجه کافی به این موضوع نشود، نباید انتظار داشت که تبلیغات تاثیرگذاری لازم را داشته باشد. در صورتی که تصمیم دارید یک تیزر تبلیغاتی بسازید و مایلید از مشاوره رایگان استودیو قرمز بهرمند شوید کافی است تماس بگیرید.
