در این مقاله قصد دارم به بررسی انواع رسانههای تبلیغاتی بپردازم. جلوتر با تعریفی که از رسانه خواهم داشت متوجه میشوید که تعداد آنها کم نیست، بنابراین آنچه که عنوان میکنم تنها بخشی از لیست رسانههایی است که استفاده بیشتری دارند و متداول هستند.
در مقاله انواع مدلهای تبلیغاتی به این نکته اشاره کردم که بحث نوع تبلیغ نباید با نوع رسانه اشتباه گرفته شود و دلایل آن را تشریح کردم. پیشنهاد میکنم قبل از مطالعه این مطلب سری به آن بزنید و با آگاهی بیشتری به سراغ این بحث بیایید. دانستن این موضوع که تعدد رسانههای تبلیغاتی به منزله متعدد بودن مدلهای تبلیغ نیست بسیار حائز اهمیت است.
رسانه چیست؟
برای اینکه انواع رسانه را بشناسیم ابتدا باید تعریفی از رسانه داشته باشیم تا بتوانیم به دنبال آن، انواع آن را برشماریم. در تبلیغات بدنبال این هستیم که پیام خود را به مخاطبانمان برسانیم، بنابراین هر بستری که بتواند پیام ما را منتقل کند، از آن بعنوان رسانه یاد میکنیم. با این تعریف اجازه دهید وارد بحث شده و رایجترین رسانههای تبلیغاتی را لیست کنیم.
رسانههای مکتوب
شاید اولین رسانهای که توانایی این را داشت تا کیلومترها مصافت را طی کند و حامل پیامی باشد، رسانه مکتوب بود. در مقاله تاریخچه تبلیغات به تفصیل به این موضوع پرداختم که ظهور چاپ چگونه باعث تحول در تبلیغات شد. از زمانی که روزنامهها و مجلات پا به عرصه گذاشتن و بدنبال آن نشریات تخصصی در هر صنعتی بوجود آمدند، زمینه برای تبلیغات یا در واقع انتقال پیام هم مهیا شد. پیامی که میتوانست بصورت مکتوب با چاشنی تصویر، مخاطب را مطلع کند.
البته تنوعی که در خود این رسانه وجود دارد حائز اهمیت است. به طور مثال ویژگیهای تبلیغ در یک روزنامه که مخاطبان عام دارد با مجلهای تخصصی که مخاطبان مختص به خود را دارد، متفاوت است. ویژگیهایی که زمان انتخاب هر کدام برای منتقل کردن پیام تبلیغاتی باید مد نظر قرار گیرد، چون تاثیر هر یک متفاوت با دیگری است.
رسانه رادیو و تلویزیون
در اکثر مقالات رادیو و تلویزیون را به طور جداگانه به عنوان یک رسانه مطرح کردهاند که البته درست هم هست. تا قبل از ظهور تلویزیون قطعا رادیو فراگیرترین رسانه تبلیغاتی بود. اما اختراع جعبه جادویی از محبوبیت آن کاست ولی نه تا این حد که آن را از دور خارج کند. رادیو همچنان مخاطبان خود را دارد و در مقایسه با تلویزیون هزینههای به مراتب کمتری را روی دست صاحبان کسب و کار میگذارد.
شاید بهترین نوع استفاده از رادیو در روزگار فعلی این باشد که همان تبلیغ تلویزیونی که تصویرش در ذهن مخاطب ثبت شده را تنها با پخش صدای آن دوباره برای او مجسم کنیم. مخاطب تبلیغ ما را به یاد میآورد اما با هزینه پایینتر، روشی هوشمندانه، موثر و در عین حال اقتصادی که میتوان از آن بهره جست.
تلویزیون رسانهای فراگیر
شکی نیست که اختراع تلویزیون صنعت تبلیغات را متحول کرد. رسانهای که به سرعت فراگیر شد و توانست جایگاه یک اعتبار دهنده را ایفا کند. نفوذ و اثربخشی که تلویزیون بدست آورد خیلی سریع آن را بعنوان انتخاب اول آگهی دهندگان تبدیل کرد و صاحبان کسب و کار با وجود هزینه بالایی که این نوع تبلیغ روی دستشان میگذارد، همچنان بودجه آن را در برنامههای خود لحاظ میکنند.
با گسترش تکنولوژی و به میان آمدن پای ماهواره و شبکههای ماهورهای، روز به روز به تعداد کانالهای تلویزیونی افزوده شد و مخاطبان حالا میتوانستند به سرعت و سهولت از شر پیامهای تبلیغاتی خلاص شوند و از شبکهای به شبکه دیگر بروند. این اتفاق باعث شد اینطور بنظر برسد که تلویزیون دیگر حاکم بلامناظع عرصه تبلیغات نمیتواند باشد و از نفوذ آن کاسته شده است.
اما با وجود این نمیتوان منکر اعتباری که تبلیغات تلویزیونی بوجود میآورند شد. بسیاری از مردم همچنان تحت تاثیر این رسانهاند و گاها اگر تبلیغی را در دیگر رسانهها ببیند، مادامی که آن تبلیغ را در قاب تلویزیون مشاهده نکنند، کمتر اعتماد میکنند.
کسب و کارها به شکلهای مختلف از تبلیغات تلویزیونی استفاده میکنند، تیزرهای تبلیغاتی یا همان آگهیهای تلویزیونی همچنان مورد توجهاند و اسپانسر شدن برندهای تجاری در پخشهای زنده تلویزیونی کماکان ادامه دارد.
رسانه اینترنت
زمانی که در نیمه دوم دهه 1990 میلادی اینترنت در جهان فراگیر شد و کاربران آن، روز به روز زیاد شدند، بستر جدیدی هم برای تبلیغ کردن بوجود آمد. فضایی ارزان و همگانی که این امکان را فراهم آورده بود تا پیام تبلیغاتی منتقل شود. هر چه از عمر این تکنولوژی طی شد، روشهای گوناگونی هم در دلش پدید آمد تا در جهت تبلیغات از آن بهر برد.
بنرهای تبلیغاتی، ایمیل مارکتینگ و شبکههای اجتماعی که در بستر اینترنت شکل گرفتند فرصتهای جدیدی بودند. ابزارهای نوینی هم در همین راستا بوجود آمدند، از جمله Google AdWords.
طبق آمار کمی بیش از 4.5 میلیارد نفر در جهان کاربر اینترنت هستند و این موضوع بدان معناست که نفوذ اینترنت در جهان روز به روز در حال افزایش است. بنابراین رسانهای با این پتانسیل بالا قطعا میتواند نقش مهمی در انتقال پیام تبلیغاتی ایفا کند.
یکی از مهمترین ویژگیهای رسانه اینترنت این است که، قابلیت آنالیز و سنجش بالایی دارد. بنابراین میتوان بعد از هر تبلیغ میزان اثربخشی آن را مورد سنجش قرار داد و با آگاهی بیشتری که منجر به اتخاذ تصمیات بهتری میشود به سراغ تبلیغات بعدی رفت.
رسانههای محیطی
اولین تصویری که بعد از شنیدن رسانه محیطی به ذهن ما میرسد، بیلبوردها هستند. اما فراموش نکنید که تبلیغات روی وسایل حمل و نقل عمومی مثل اتوبوس و مترو، ویدیووالها، استرابوردها، استندهای تبلیغاتی هم در همین دسته قرار میگیرند. و ناگفته هم پیداست که چقد در بین دیگر رسانههای تبلیغاتی مورد توجه آژانسهای تبلیغاتی است.
تبلیغات محیطی معمولا گرانند و مخاطبان محدودی را هم به خود اختصاص میدهند. در نظر بگیرید بیلبورد تبلیغاتی که در اتوبان همت تهران قرار دارد چقد مخاطب دارد (به تعداد مخاطبانی که ازاین مسیر در شهر تردد میکنند). همچنین میزان سنجش این نوع رسانه هم پایین است.
در همین مثال بالا شما نمیتوانید به طور دقیق متوجه شوید که چه تعداد از کسانی که دراین مسیر تردد میکنند پیام تبلیغاتیتان را دریافت کردهاند و نسبت به آن رفتار مثبت داشتهاند، مفهومی که از آن با عنوان نرخ تبدیل به مشتری یاد میشود.
گوشیهای همراه هوشمند (موبایلها)
در نظر گرفتن گوشیهای همراه هوشمند به عنوان یک رسانه در بیشتر مقالات، بنظر چندان درست نمینماید. از آنجایی که این دستگاههای ارتباطی امروزه در تسخیر اینترنت هستند، شاید بهتر باشد آن را ابزاری در رسانه اینترنتی دانست. قصد من هم از ذکر گوشیهای هوشمند در این مقاله، تنها یاآوری آن و مستقل ندانستنش به عنوان یک رسانه است.
خالی از لطف نیست که اشاره کنم اکثر افراد، تبلیغات موبایلی را بیشتر از جنس مزاحمت میدانند که باعث آزار و اذیتشان میشود.
اسپانسر شدن
یکی از روشهایی که فعالان عرصه تبلیغات به آن توجه میکنند، حمایت از رویدادها، مناسبتها، تیمهای ورزشی، برنامههای تلویزیونی و از این قبیل است که در ادبیات تبلیغات از آن تحت عنوان اسپانسر شدن یاد میکنند. در واقع رسانهای در مدت زمان معینی بوجود میآید که شما به عنوان صاحب کسب و کار میتوانید از آن بستر برای تبلیغات استفاده کنید.
به طور مثال فرض کنید شما تولید کننده داروهای مکمل ورزشی هستید و قرار است در زمان و مکان مشخصی یک مسابقه ورزشی تناسب اندام برگزار شود. این بدان معناست که میتوانید از پتانسیل بوجود آمده، که مخاطبان هدف شما گرد هم آورده است، استفاده کنید و در ازای حمایت مالی از این رویداد ورزشی، محصول خود را تبلیغ کنید.
جمع بندی
پس از شناخت انواع رسانههای تبلیغاتی باید این نکته را در نظر گرفت که هیچ کدام برتری نسبت به دیگری ندارد. و تنها دلیل دسته بندی آنها این است که بدانیم با توجه به مخاطب و پیامی که قرار است برای او فرستاده شود کدام مناسبتر است. به عنوان مثال، زمانی که قرار است یک فروش ويژه را که مدت زمان مشخصی هم دارد اعلام کنیم، بهتر است به سراغ رسانهای همچون تلویزیون یا فضای اینترنت برویم تا حداکثر مخاطبان از آن آگاه شوند.
اما از آن طرف اگر قصد داریم محصولی را تبلیغ کنیم که مشخصات فنی فراوانی دارد و مخاطبان آن هم قشر مشخصی هستند، استفاده از مجلات تخصصی گزینه بهتری است.
اگر قصد دارید اطلاعات بیشتری در این خصوص بدست بیاورید، خواندن مقاله تعریف مفاهیم ATL/BTL/TTL میتواند مسمر ثمر باشد.
